C.olpe

Posted on 9 dicembre 2009

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Mi è capitato di recente di viaggiare su un volo di una nota compagnia low cost e d’imbattermi in una pubblicità sintomatica: si suggerivano ai viaggiatori “10 modi di trattarsi bene senza sentirsi colpevoli“. Dal comprare profumi o cosmetici al gustarsi caffè e cibarie, la spesa che si suggeriva contenuta avrebbe evitato l’insorgenza di ogni senso di colpa. Geniale.

Marx più Freud. Il feticismo delle merci sommato all’angoscia proveniente della rinuncia alla pulsione parricida, il tutto vaporizzato in uno spruzzo di acqua di colonia e mescolato con un cucchiaino in una tazza di caffè bollente. Le (non tanto) nuove frontiere della pubblicità, avamposto del capitalismo contemporaneo.

Poi, tra le tante marche che si uniscono in un sodalizio di marketing con la compagnia aerea che ho utilizzato, noto un gigante della piccola distribuzione; vado a visitarne il sito per saperne di più e scopro (con due giorni di ritardo) il suo impegno in un’iniziativa benefica. In poche parole, tu compri un loro prodotto e loro salvano un bambino in Africa. Nulla di male in questo, ci mancherebbe. Se non fosse un’enorme e quanto mai brillante presa per i fondelli. O meglio, una manipolazione in piena regola.

Non conosco nè i numeri nè le procedure di queste operazioni di marketing che s’incentrano su delle guilt-free consuming experiences ma è già un po’ di tempo che le noto, sin da quando, anni fa, scoppiò la moda dei prodotti organici o bio o verdi che dir si voglia. Sin da allora subodoravo il sottile paradosso che caratterizza ogni tentativo di creare un “capitalismo dal volto umano”. E soprattutto osservavo l’entusiamo – assai ideologico, spesso quasi fideistico – di coloro i quali, con grande disciplina e sacrificio adattavano i propri costumi di vita a una maggiore “consapevolezza” dei propri acquisti.

Qual è questo paradosso? Che quello che pagano coloro i quali scelgono prodotti o servizi “alternativi” non è un prodotto o un servizio migliore o più cost-effective o più socialmente responsabile, ma è un’assenza. Si paga non per avere, ma per non avere. L’esempio forse più calzante è proprio quello delle compagnie aeree low cost, che forniscono la possibilità di versare un sovrapprezzo per le emissioni gassose dell’aereo. Vale a dire, si sceglie di pagare per avere meno (idealmente, per non avere) gas inquinanti nell’aria. Tuttavia, l’aereo inquina lo stesso, anche se io e tutti gli altri utenti di quel volo paghiamo il sovrapprezzo. Ecco allora che quello che io sto pagando in questo caso è il sapere che una quota del prezzo del mio biglietto sarà destinata a iniziative favorevoli all’ambiente. In ultima istanza, però, io sto comprando il mio stesso senso di colpa. La sfida del marketing e dell’advertisement contemporaneo è proprio questa: tacitare la coscienza e fornire ad essa delle giustificazioni per la propria compulsione a spendere.

Quando cominciarono a diffondersi in Italia i negozi del commercio equo e solidale, io, che all’epoca studiavo la storia delle colonie spagnole in America, mi resi conto con una sorpresa forse un po’ naïve che al loro interno non si faceva altro che riprodurre un modello assolutamente colonialista, secondo il quale certi paesi – per esempio dell’America Latina – erano irrimediabilmente condannati a produrre caffè, cacao, piccolo artigianato e tutte quelle parafernalia che cristallizzano un’immagine e un immaginario di esotismo. Ingabbiando – da una prospettiva culturale – quei paesi in un modello di sviluppo che li mantiene indefinitivamente in uno stato d’inferiorità. Non ho mai capito perchè il Guatemala, per esempio, non possa diventare famoso per la produzione di cuscinetti a sfera o ammortizzatori per camion.

L’utente che allora è disposto a comprare un pacco di caffè “equo e solidale” pagandolo di più rispetto al caffè di un supermercato, sta in realtà pagando per zittire il proprio senso di colpa. L’acquirente “consapevole” compra cioè la propria incoscienza. L’assenza che si paga è esattamente questa: la propria coscienza critica. Come lo schiavista che tratta bene i propri schiavi e così impedisce che essi si rendano conto dell’abominio della propria condizione, così colui che cede alle sottili lusinghe delle pubblicità contemporanee non fa altro che giustificare la propria cecità di fronte agli squilibri del mondo e la propria, infantile, irrefrenabile pulsione al consumo, evitando in tal modo ogni seria possibilità di alternativa.

Risultato? Il senso di colpa è oggi il prodotto con il più alto volume di scambio sul mercato del capitalismo contemporaneo. Ce lo ricordano giustamente – e con un paradosso solo apparente – paesi come la Cina o l’India quando sostengono il loro diritto a inquinare per poter sviluppare a rafforzare le proprie economie: in Occidente lo abbiamo fatto per secoli, con che diritto ora neghiamo loro la ricerca del benessere? Questa stessa pretesa nasconde in realtà un atteggiamento eurocentrico, un convincimento latente di superiorità: dopo aver inquinato per secoli noi ci siamo resi conto di aver sbagliato e ora anche voi ne dovete prendere coscienza e comprtarvi di conseguenza. Colonialismo versione 2.0.

Più in generale mi pare davvero che, lungo l’asse di uno sviluppo prevalentemente statunitense (e non poteva essere altrmenti in un paese nato come il tentativo di tacitare il risentimento nei confronti della madrepatria inglese), il consumo nei paesi ricchi sia sempre di più il consumo di un assenza: come un feticcio, che per definizione è una presenza che rimanda a un’assenza, così il caffè che beviamo o l’ananas che affettiamo o la donazione che versiamo sono le espressioni allo stesso tempo di un godimento e di una rimozione, dove godimento e rimozione sono per l’appunto coincidenti.

Un geniaccio come Vasco Rossi se n’era già accorto nel 1980, quando scrisse “Colpa d’Alfredo”. Oggi ognuno di noi può, con un minimo sovrapprezzo, comprarsi il suo Alfredo, su scaricare tutta la colpa. Non solo il mercato ne è pieno, ma sempre di più esso è incluso nella confezione…

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Posted in: Critiche